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正林怎么啦？——给正林瓜子一份诊断报告
作者：张文平 日期：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]
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一、正林的历史：
兰州正林农垦食品有限公司座落于美丽的黄河之滨-兰州城关区盐场路211号，占地70余亩。
1988年 在台湾从事农产品贸易的林垦先生来到中国大陆考察；
1989年 开始了第一笔黑瓜子出口生意；
1992年 正林公司正式成立，并首创手选瓜子，率先推出正林AAA级手选大片瓜子上市销售；
; 北京，上海，兰州，西安等分公司成立；
1993年 南京，天津，重庆，成都，山东，沈阳，武汉，深圳分公司成立；
1995年 投资4000万人民币扩建大型厂房并引进先进设备；
在林垦先生及公司技术人员夜以继日的努力钻研中，发明了第一套全不锈钢密封式全自动化生产线，对传统炒货行业进行了全面性的革新，实现了卫生，安全及自动化生产，为优良品质提供了有力保证购入20万亩地，开发正林农场，自产自销，保证原料的供给。
新疆，福州，郑州，西宁，银川等分公司相继成立。
1996年 从单一产品黑瓜子，发展成多元化的产品，白瓜子，葵花子，花生，牛肉干，豆类，蜜钱，榨菜等新产品陆续上市；
首家进口美国葵花子，并加工内销，成为美国葵花子最大进口商；
1998年 公司实施细致化销售体系，销售网络遍及全国各个城市；
2000年 积极推进绿色食品认证及ISO9001:2000国际质量体系认证；
2001年 黑瓜子，白瓜子，葵花子三个品种经中国绿色食品发展中心认证，获得绿色食品证书；
兰州正林农垦有限公司取得由中国进出口质量认证中心(CQC)颁发的质量体系认证证书；
下属分厂泰安正林食品厂成立；
2002年 下属分厂安吉正林食品厂成立；
正林走过了98、99年的黄金发展期达到了历史最高峰，最高销售额达10亿，但到了2000年，炒货行业出现一次可以说是对整个行业一次致命的打击，即矿物油事件，该事件爆发在浙江，据说，正林董事长林肯先生及各级部门领导当时并没有对此事给予高度关注，没有采用应急公关处理，认为此事过段时间就会过去了，后来经过媒体的炒作，轰动全国，，全国各大卖场纷纷要求撤架，那一年，正林全国的销售额不到2个亿，退货近2个亿，公司严整亏损。回想当年矿物油事件，其实全国各个炒货厂家都不同程度受到矿物油的危害。但像洽洽、阿明、大好大、恒康等都迅速对问题产品进行招回，对于这次矿物油事件，正林受到的危害最大，受伤最深。经过这次矿物油事件，正林市场全线收缩，全国一下子取消了所有办事处，只保留省级销售分公司，经过2001年、2002年的平稳发展，销售额大幅度上升，到2002年底销售额又达到4个亿；但这几年销量有下滑趋势，这让我们不仅要问正林现在怎么了？从经提出“有中国人的地方，就有正林瓜子”那句豪言状语的气魄那去了？昔日的辉煌和敢于拼搏精神到那去了？这样的销售业绩还能维持多久？正林到底该往何出走？
二、炒货行业分析
1．炒货行业特征：
炒货行业主要指包括瓜子和干果等多类产品形成的行业，坚果炒货食品由中国人创造，据文字记载已有数千年的历史，早在商周时期便有记载，后在《本草纲目》、《千金要方》等古籍中，均详细记载了长期食用坚果炒货食品能令人“发黑、身轻、步健”，因而数千年来一直深受我国人民的喜爱，传承数千年而不衰。在此对整个炒货行业做一个总括性的表述
1 随着消费需求的增加， 截止2006年，全国炒货行业销售收入超过200多亿元，并且呈现出不断增长的良好发展态势。
2 在炒货行业中瓜子的销售收入高达150亿元，其他类干果的销售收入仅仅不到100亿元。
中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。《本草纲目》说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭《紫瞳轩文集》中《午夜》载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛《帝京岁时纪胜》载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。
3．行业竞争特征
在分析行业竞争特征时我们运用波特的行业竞争结构模型，结合瓜子行业的总体特征，不难看出得出
●新加入者 新进入者众。由于投资小、工艺简单、技术含量低，壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，潜在进入者进入的可能性大;
●替代者 瓜子隶属零食类市场，零食类产品涵盖面广，产品的替代者丰富；
●供应商的讨价能力强；供应商的谈判力量强，原料和物流供应商施加的成本压力和服务压力比较大
●购买者 购买者的谈判能力强，从经销商、分销商和终端在交易方面所施加压力大，阻力大，合作的条件越来越苛刻；由于瓜子产品的附加值低，可塑空间有限，属传统型产品，消费者的讨价还价能力强;
●竞争者 竞争的对抗强度大，不仅体现在产品品类、包装、口味、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的层面进行对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力日渐提升。
4.竟品分析
洽洽: 创立于1995年, 下辖五大生产基地和60个分公司、驻外机构，是集团最大的子公司，和国内最大的炒货企业。 公司主要生产以瓜子为代表的洽洽炒货系列，以饮料“维多力”为代表的维多力系列果酸饮料、以生产早餐派为代表的“洽洽”烘焙类食品系列，是集团最大的支柱产业。
洽洽品牌传递轻松休闲，在人们的欢声笑语中洽洽品牌神奇地滋生、成长。
真心: 创建于2000年9月, 是一家以生产徽派炒货为主业的大型现代化食品 企业，拥有员工近2000名，生产基地2座，年生产能力50000吨，年销售额2.7亿元真心食品自成立至今，从零开始到年销售额上亿元，只用了短短的3年时间，据统计2003年真心香瓜子全年完成销售额3.6亿，至2006年全年完成销售额4亿左右，真心食品也实现了由一个小型的手工作坊到中型食品集团公司的转变，下属有合肥一厂、二厂、内蒙古五原厂等众多生产基地。
品牌宣传走的是感性诉求：真心瓜子，爱在身边。
值得一提的是真心采用明星孙丽代言。
阿明:阿明是一家老牌炒货企业, 公司的主要产品从原有的香瓜子、西瓜子、白瓜子、桃仁、花生果、坚果类等传统炒货类食品，发展到现今鸭肫肝、牛肉干、牛肉丝、鱼片、蜜饯、糖果等各类中高档的休闲食品。
2006年12月，阿明也请了好男儿的蒲巴甲做代言人，产品走娱乐路线，最近又开发了很多具有创新意义的产品；如盒装葵瓜子，具有节日气息，可以作为礼品送人的礼盒包装。
恒康：1996年10月16日：宁波恒康食品有限公司注册成立；恒康在内蒙、新疆、甘肃等西北地区建有近8万亩的西瓜子、葵花籽基地，在浙江临安建有8000亩的山核桃基地。长久而稳固的购销关系，保证了数万农户的切身利益，也保证了恒康产品的优良品质。
恒康从一开始就从基础做起，狠抓终端建设，走的是一条比较稳的路线；近几年，产品不断创新，2005年，牵手沃尔玛，为其做OEM产品，可以说这两年，恒康的发展是迅速的，产品逐渐在市场上发力。浙江市场，恒康抢占了正林很大一份市场份额。
正林面临的问题：
一、企业营销战略严重缺失。
营销战略的缺失，导致了企业市场发展的不平衡，渠道发展只注重KA渠道的开发，对传统渠道开发不足，常年卖的产品不起量，每年都把希望寄托在春节这一票上。
二、企业发展缺少目标，分公司和总公司之间产生内耗。
正林实行分公司目标管理制，分公司自负盈亏，分公司经理就对分公司负责；对于新品进场费、推广费等也需分公司承担，计入当年的经营费用中，总公司不拿一分钱全让分公司承担，分公司经理还不知明年是否在位，新品上市又不可能带来利润，他们怎么可能尽力去做新品推广呢！
三、产品老化，无新品带动整个市场销量。正林从94年产品上市，就一直延续那几个黑瓜子在卖（如1.5KG、500G、400G、250G黑瓜子、908大板），从来就没换过包装，这几年，也推出部分新品（如海苔、沙祺玛、牛肉干、牛肉粒、榨菜、甚至茶饮料）这些产品到了市场几乎全部夭折，就是在几个大卖场还能看到货，那也面临着被锁码的境界。
四、新品开发与市场严重脱节缺少必要的规划。就象我上面说的，这几年也出过几个新品，但那些产品即没做过市场调研，又没做过上市场规划，牛肉干和牛肉粒早在97年是就已经做过，市场发映很差，口感消费者接受不了，、外包装又很老土，到了2002年，公司又提出推牛肉干。正林也在2003年提出做茶饮料，到福建找个厂做OEM，这样毫无目标的去推新品成功的可能性到底有多大值得思考！
五、渠道选择单一，分公司盈利能力减弱。正林的主渠道在大卖场，全国的大卖场都可以看到正林的货，而在传统的农贸市场和标超等业态就寻觅不见正林的踪影。现在是物质过剩时代，替代品增多，对于炒货的产品就要做到有人的地方就要有我们的货在那卖，可别小看这些传统渠道，那才是我们利润的来源；对于大卖场那是爱恨参半，费用高举不下，有时还以各种借口延缓付款，拖累厂家。以欧尚为例，单合同费用就是开票折扣20.5%，还有其他进场费、开业赞助费、节庆费等在加上分公司人员维护、送货、退货等一些费用，试问还有多少利润空间可以赚呢？
六、主品牌优势正在减弱，缺少品牌传播规划。正林经过10年的发展，的确培养了很大一批忠诚的消费群体，但那也是早几年培养起来的，这部分人中大部分在40岁以上或是有一定消费能力的白领。走在卖场中，你可以看见正林的售价高于竟品的25-35%，终端销不动，给企业带来巨大压力，企业就趁着这几年物价上涨连续7次调价。
谁都知道正林黑瓜子质量优于其他厂家，所以各大卖场都纷纷要求合作OEM产品，特别到了春节，乐购、大润发、麦德龙、好又多等都有正林为其代加工的产品摆在卖场主通道上。有部分卖场OEM产品销量远远高于正林的产品，同是一个厂家生产的，而且OEM产品质量要次于主打产品，为什么销量却是人家的好呢！据说上海分公司贴牌产品销量占整个分公司销量近65%，这样常此下去，市场上还能看到正林这个品牌吗？
以上是我提出几点个人看法，写这篇文章的意图是希望正林这个昔日炒货行业的一匹黑马能走出困境，走出自己希望之路。
张文平 ：十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。联系电话：13251010509 E-mail:hzzwp001@yahoo.com.cn、QQ：377317590